旅游目的地英語廣告語的功能特色

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旅游目的地英語廣告中的廣告語在旅游目的地的市場促銷中具有保障旅游目的地公關廣告促銷戰略的延續性，突出與旅游目的地形象、產品相關的主題或獨特賣點，強調報償、滿足旅游者心理需求，鼓舞人心，促進消費的重要功能。

1、保障旅游目的地促銷戰略的延續性

旅游目的地在進行市場營銷過程中經常采用同樣的廣告語作為旅游目的地所進行的促銷活動的重要的識別標志之一，體現旅游目的地的經營理念，引起特定的消費者群體的關注，保障促銷的連續性，實現旅游目的地特定促銷策劃所應達到的目標。澳大利亞昆士蘭州旅游局連續幾年使用的“Australia’s Sunshine State 澳大利亞的陽光之州”，美國西部名城拉司維加斯的“The City of Entertainment娛樂之都”，泰國旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰國”等廣告語對保持了這些地區旅游促銷的連續性和產品特色都起到了積極的促進作用，市場反應良好。

2、突出與旅游目的地形象、產品相關的主題或獨特賣點

突出展示旅游目的地形象，產品的市場定位、產品的獨特賣點（USP），服務特色和承諾；產品或服務定位是產品或服務形象——產品或服務在消費者心目中的印象——旅游目的地希望在目標市場傳播和確立的重要內容。換言之，產品或服務定位是旅游目的地通過向目標市場提供適當產品或服務，通過與這種形象相協調的信息傳播，在目標市場的特定消費群體中間確立一種人們樂于接受的形象。

鮮明的旅游產品或服務形象會深藏在旅游者的心里，留在他們的記憶中。一旦他們需要對旅游產品或服務做出選擇，這一形象便會發揮重大影響。旅游目的地通常利用廣告語展現的企業形象和產品特色定位方式有：

(1)產品特色定位

許多名牌產品之所以對消費者具有較強的吸引力就在于產品本身的特色為消費者帶來的某些利益。旅游目的地市場促銷人員將消費者追求的實際利益與產品或服務的特色相結合，這種特色與利益的結合可以是單一方面的組合，也可是主要方面的組合。泰國的普吉島是亞洲首屈一指的旅游目的地，它的廣告語強調其度假設施的規模性和綜合性“Asia’s First Integrated Resort 綜合度假區 亞洲第一家”；美國亞利桑那州的“Grand Canyon State大峽谷之州”強調的是世界獨有的自然景觀；挪威旅游局的“A Pure Escape純真凈界” 突出了北歐優越的生態環境，市場針對性強，產品特色鮮明。

(2)象征形象定位

很多旅游目的地的旅游產品或服務之間的差異極不明顯，對于這類產品或服務的定位就應考慮使用象征方式，突出與使用這些產品或服務本身及環境有關的感受、情調，而不是產品或服務特色本身。澳大利亞北部旅游勝地努薩旅游聯合促銷機構的“Next to the Sun 緊鄰太陽”，東盟10國的“Asian’s Perfect 10 Paradises東盟10國，天上人間”，著重突出與使用這些旅游產品或服務本身及環境有關的感受、情調，是廣告語創作的精品。

(3)直接競爭定位

在競爭激烈的國際市場環境中，一個旅游目的地希望打開銷售局面，僅靠突出產品或服務的特色有時是難以奏效的。旅游目的地的市場促銷人員可以嘗試通過直接了當的競爭方式使旅游者確信本區域提供的產品或服務優于競爭對手的產品或服務。在對競爭對手供應的產品或服務定位進行實事求是、客觀善意的比較后，本區域的產品或服務形象定位即可確立。拉丁美洲的加勒比地區國家的客源主要來自北美，所以這些拉美國家之間的對于北美旅游市場的競爭幾近白熱化。古巴旅游局的廣告語是“Unique and Unspoiled—See It Today個性、純潔——今兒就來見她吧”，百慕大白沙島就打出“Discover Bermuda’s ‘Beautiful Little Secret’發現百慕大美妙的小秘密”；你用“個性”招徠，我就“小秘密”感召。德國首都柏林用“Capital of New Europe新歐洲的首都”作為旅游廣告語，其競爭對手自然是人們心目中傳統歐洲的首都巴黎。巴拿馬的“the Path Less Travelled不同尋常路”和南加勒比科拉考的“Real Different真的不同”的廣告語創意的競爭意圖更是不爭的事實。

(4)重新定位

一個國際旅游目的地不一定要始終按照其最初選定的形象定位或產品特色定位方式進行推廣。旅游目的地的形象定位、產品特色定位、直接競爭定位策略本身隨著市場競爭情況和消費者生活方式變化而變化。重新定位策略不僅可以使原有的品牌產品的銷售煥發生機，而且可以在已經占有的市場和新的市場產生更加廣泛的吸引力，向著更加適應國際、國內旅游休閑潮流的方面的可喜轉變。新加坡旅游促進局為了反映新加坡旅游業無限資源的策略，體現新加坡傳統和現代兼備、東西文化交融的特點，在新世紀來臨之前推出了“Singapore Live朝氣蓬勃新加坡”。進入新世紀，國際旅游客源市場發生重大變化，來自中國、印度、印度尼西亞的旅游者激增，東盟國家在旅游方面的合作也日益密切，新加坡旅游局適時推出了“Live It Up In Singapore盡情享受新加坡”，“New Asia新亞洲”的旅游廣告語來調整形象定位。中國北京1993年第一次申辦2000年第27屆奧林匹克運動會，時年北京推出略嫌“一相情愿”的廣告語：“A More Open China Awaits 2000 Olympics開放的中國盼奧運”。

2001年北京對城市整體形象進行了定位調整，以海外旅游者、運動員、體育組織的需求為導向，再次努力沖擊第29屆奧林匹克運動會的主辦權。“New Beijing，Great Olympics新北京，新奧運”的廣告語功能定位準確，符合北京市城市整體形象推廣戰略，體現了北京人自第一次申奧以來10年間在觀念上的深刻變化，體現了新世紀人類社會發展趨勢。

（5）差別市場定位

同一旅游目的地的旅游客源發生地的旅游者需求是有差異的，差別定位就是針對差異的目標市場創作出符合消費需求的廣告語。多年來，澳大利亞旅游委員會在海外促銷方面可以說是占盡天時、地利、人合。在中國，“最真一面在澳大利亞見 Australia Welcomes You”經常出現在黃金周前的媒體廣告中；在亞洲以“Let the Magic Begin讓奇跡開始吧”；在北美以“Australia, Come, Discover快來澳大利亞探索”；針對日本市場以“Country of Surprise充滿驚奇的國土”；針對歐洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories您若早赴澳，回憶會更長”等旅游廣告語進行促銷，市場針對性強，主題特色鮮明。強調報償是旅游消費者的消費需求是否可以通過消費旅游目的地促銷的特定旅游產品得到滿足，滿足的程度如何的重要信息；作出承諾是切實使旅游者消除疑慮，加深理解，產生好感，進而采取預定和消費行動的重要信息。2003年泰國的旅游促銷口號是“Experiencing Variety豐富體驗”，是那些明確和不很明確赴泰旅游目的的游客都感知到的召喚；古巴旅游局的“Unique and Unspoiled—See It Today個性、純潔——今兒就來見她吧”將旅游者希冀以求的的自然風光喻作純潔的少女，在這個處處污染，處女難求的世界這難道不是旅游者的希望所在嗎？愛爾蘭旅游局的“Live A Different Life 異樣生活”就是強調不一樣民風、山水。如果旅游者感到了“異樣”，就說明促銷者的強調和承諾所言不虛。

4、鼓舞人心 促進消費

針對消費者心理需求，符合時尚走向，精確營造與旅游目的地形象和產品定位相應的氛圍的廣告語能夠鼓舞消費者，贏得消費者的情感投入和促銷預期結果的實現；毛里求斯旅游管理當局意識到旅游者對生態環境的越來越高的要求，提出了Mauritius, the Unspoilt Beauty毛里求斯，美媚依然”，這無疑對那些生態旅游者具有極強的沖擊力和號召力；塞浦路斯旅游機構的“Nobody Ever Goes Just Once…無人來此僅一次”一語針對的正是那些存有從眾心理傾向的旅游者，只是“鼓舞人心”的方式稍有變化，但促銷效果并不遜色。

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