商標的特點及其對商標翻譯的要求

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商標作為產(chǎn)品的品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是一種無形的資產(chǎn)，可以說商標在某種程度上會直接影響到產(chǎn)品的銷售與市場占有率。所以很多廠商會在商標的設(shè)計、命名上絞盡腦汁。成功的商標應(yīng)符合商品的特征，且有象征意義，便于記憶。隨著我國加入WTO，商標的翻譯在國際國內(nèi)貿(mào)易中起著舉足輕重的作用。進出口產(chǎn)品在他鄉(xiāng)異國是否能成功開拓市場，占領(lǐng)市場，讓廣大的消費者接受，進而樹立起良好的形象，除了媒介的廣告外，商標名的翻譯妥當與否也起著舉足輕重的作用。商標名的翻譯是商品在他國的再 “取名”，在商標名稱的翻譯實踐中，譯者其實是在從事一種再創(chuàng)作，挖掘出商品表征與異語文化上共同的特征，盡可能向譯文化貼近。這一類翻譯可以說是“文化翻譯”加“文字翻譯”。那么，在這一過程中，不可避免運用文化差異。譯者對商標名稱的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化內(nèi)涵。如果只直接按字面翻譯成英語或中文，沒有考慮其他東西，如語言、文化、風俗等，譯出來的東西會有悖于異域文化。

 商標的特點及其對商標翻譯的要求

與大眾消費心理商標是商品包裝上顯要的符號標志，它可以由文字、圖形或文字與圖形的組合構(gòu)成，它是區(qū)別不同企業(yè)的商品和商品不同質(zhì)量的一種專用標志。具體地講，這種符號標志，代表特定的生產(chǎn)者和商品形象，用印刷、粘貼等手段附加在商品的包裝上。從語言形式上看，商標的構(gòu)成簡潔易懂，同其他形式的語際轉(zhuǎn)換相比，其翻譯過程不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，因而看似簡單。但商標具有對商品定位和促銷的功能，商標名稱在語言上具有好聽、好讀，在包裝設(shè)計的造型上具有好看的特點。因而譯標也同樣應(yīng)該在語言上具有上述特點，做到音、形、意的完美統(tǒng)一。從審美心理上講，人們一旦進入節(jié)奏感的欣賞或感知當中，就會產(chǎn)生一種期待的心理。諸如詩歌的壓韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等，都是對這種心理的滿足。同時也是使自身富有美感的手段。事實上，商標翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數(shù)、音調(diào)、平仄上有要求，而且在意義上的要求更高，這也決定了譯名的成敗。國內(nèi)外企業(yè)對商標命名非常重視，還提出了若干步驟，或者說三個實驗，包括：

（1）作“聯(lián)想實驗”，以判斷商標名稱是否易于發(fā)音；

（2）作“記憶實驗”以判斷商標名稱是否易于記憶；

（3）作“喜好實驗”，以判斷商標名稱是否能獲得消費者的喜好等。如Rolex（勞力士）是英國勞力士公司生產(chǎn)的世界名牌高級手表的商標，Rolex易于使人聯(lián)想到英語單詞 rolling（周而復(fù)始的轉(zhuǎn)動），用作手表商標十分形象，且易于記憶和拼讀，詞型簡短，適于印在表盤上。以后該公司又生產(chǎn)“勞力士—牡蠣”牌防水手表，以“牡蠣”這種水生貝類動物的名字做商標，十分形象地體現(xiàn)出手表的防水性。既保留了原文的基本讀音，又讓譯文讀者領(lǐng)會到產(chǎn)品的可靠性和卓越品質(zhì)。

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